网络服务经济环境下的服务产品定价方法研究
揖摘
要铱通过对已有文献的梳理并结合网络服务经济环境下服务产品的特点将网络服务产品分为知识产权尧内容和资源版权以及数据资产三大类别袁并根据不同类别资产的特征先系统分析了其定价的影响因素和评估指标体系曰再分别梳理了三类产品传统和新兴的定价模型和方法曰最后基于网络服务产品的影响因素和评估指标体系提出了两种探究网络服务环境下服务产品定价的基本模型遥揖关键词铱网络服务经济服务产品 评估体系 定价方法揖中图分类号铱F726 揖文献标识码铱A 揖文章编号铱106-2025渊2020冤05-0001-07一尧研究背景在网络服务经济高速发展的进程中袁由于服务产品本身具有无形性尧需不稳定性和感知差异性等特点袁所以无法像实体产品遵循成本尧竞争及需求等因素进行定价遥[1] 加之袁在当前网络平台服务经济发展模式中袁服务平台商主导绑架消费者袁牺牲制造商利益并一味追求低价销售袁致使网络服务产品定价机制混乱袁从而造成了经济不能有效循环和良性发展袁制造业也错失了产业升级的最佳机遇期遥 因此袁 识别影响网络服务产品价格的各类显性和隐性的关键要素袁 揭示不同影响因素对资源价格的作用规律袁 分析网络服务经济不同类型异质资源的定价模式袁成为现代网络服务经济有序发展迫切需要解决的问题遥按照传统定价理论袁企业定价方法主要有成本导向尧竞争导向尧需求导向定价法袁撇脂定价尧渗透定价和组合定价等袁例如杨万停和靖继鹏渊2003冤基于生产成本定价策略从供给方的角度将信息商品分为批量化和非批量化袁并针对不同类别的信息商品进行价格模型研究曰 [2]
廉同辉和袁勤俭渊2013冤基于互联网的差异化定价和组合定价策略分析了数字出版物的影响因素和定价规则遥[3]近年来袁随着网络信技术的发展和版权意识的增强袁以版权资源为核心的广播影视尧数字出版尧文化遗产和网络服务等数字化文化创意产品受到了国家战略规划层面的重视袁大众对网络服务经济环境下服务产品的需求不断增加遥因此袁对网络服务环境下服务产品的定价机制研究便成为时下关注的热点袁但当前关于服务产品的研究较为分散袁大多围绕信息产品尧云服务尧数据资产以及文化遗产等方面展开袁并未对网络服务经济环境下的服务产品定价进行界定和系统化分析遥[4] 其次袁张树武等渊2017冤将服务产品分为知识产权尧 内容和资源版权以及数据资产三类袁进而构建了服务产品价值评估体系遥基于此袁在采用以上分类标准的基础上袁首先探究网络服务经济环境下的服务产品定价评估的指标因素曰其次对现有网络服务产品的定价模型和方法进行梳理曰最后提出网络服务经济环境下服务产品定价的基本模型和方法袁具体分析路径见图 1遥二尧网络服务经济环境下的服务产品定价评估影响因素网络信息技术的发展为现代服务经济提供了新的发展契机袁同时也面临着新的挑战遥一方面袁网络环境下的服务产品逐渐被野知识化冶和野信息化冶袁有利于对服务产品的版权保护和无形资产品牌知名度的提升曰 [5] 另一方面袁由于网络环境的特性使得该情境下服务产品的范围界定及定价评估成为当前尚待解决的难题遥根据张树武等渊2017冤对服务产品价值评估体系的研究袁在互联网和大数据时代袁技术尧内容和资源以及数据资产是其服务产品的主要表现形式遥基于此袁笔者将网络服务经济环境下的服务产品界定为不具有实体而以各种劳务形式表现出来的无形产品袁具体可分为以下三类院知识产权尧内容和资源版权以及数据资产袁并依据上述分类构建网络服务环境下的服务产品定价评估影响因素体系遥渊一冤知识产权的定价评估随着知识经济的发展和全球一体化进程的加快袁越来越多的国家和企业意识到知识和技术已经成为经济发展和人类文明进步的主要动力遥 其中袁知识产权便是现代知识和技术的一个重要方面遥知识产权 渊IntellectualProperty冤是创造思想财产的总称袁包括发明尧文学和艺术作品以及图像和设计袁它可分为两类院版权渊文学和艺术作品冤和工业产权袁其中包括受专利尧商标尧工业品外观设计和地理标志保护的发明遥[6]
随着我国自主创新能力的提升以及知识产权保护意识的增强袁我国知识产权申请数量大幅增加袁全社会对知识产权创新尧保护尧运用及转化等过程都保持较高的关注遥 因此袁探究知识产权评估的影响因素体系对知识产权资源在全社会资源价值体系中的流动具有重要意义遥在网络服务经济环境下袁与有形资产产品相比袁知识产权作为一种无形资产有其独特的属性和特点遥在对知识产权进行定价评估时袁既需要挖掘有形资产定价评估体系在知识产权定价中的适用边界袁从而提取出具有普适性的定价评估影响因素袁又要结合知识产权自有的特点对原有模型和方法进行更新和完善遥结合先前学者关于服务产品定价的研究袁笔者认为影响知识产权定价评估的要素主要有法律因素尧技术因素尧市场因素和其他外在因素遥 其中袁法律因素是指在知识产权的保护和创新集成过程中袁国家通常会通过制定相应的法律法规来对知识产权的创造尧使用尧管理以及保护进行规范袁具体涉及知识产权的授权方式尧有效期尧许可情况尧可规避性以及多国申请情况等曰技术因素是指知识产权本身与技术相关的属性和特点袁主要包括知识产权技术的先进性尧成熟度尧适用范围尧可替代性尧行业趋势及配套技术依存等方面曰市场因素是指知识产权市场化过程中受市场影响的各种要素袁主要有知识产权的市场应用状态和竞争情况袁知识产权在市场中的应用价值遥除了上述三大因素外袁知识产权的定价评估还受拥有者的声誉情况和与当前政策的适应情况影响遥(二)内容和资源版权的定价评估内容和资源版权是指在网络环境下由媒体组织生产尧加工尧控制并拥有明晰版权袁同时以数字化形式呈现的尧具有经济价值的内容资源袁包括音频和视频节目尧图片素材尧文字稿件以及文化古迹等袁它们通常作为文化传播的表现形式而具有较高的社会和历史价值遥[7]
从交易角度来看袁这些服务产品的交易通常被看作是内容和资源版权的交易遥随着网络信息技术的快速发展和人们精神需求的不断增加袁国内的内容资源版权实现了空前繁荣遥 但市场面对如此庞大的内容资源体量难以形成规模化的交易和成果转化袁归根到底是尚未形成科学有效的内容资源版权定价评估体系遥结合宋培义和孙江华渊2012冤关于媒体数字内容资产和版权定价机制的研究以及网络环境下的内容资源特性袁笔者认为影响内容和资源版权定价的因素主要有三大方面院内容或资源自身因素尧消费者渊使用者冤因素和市场因素遥具体来说内容和资源自身因素是指内容和资源自身所具有的特点和属性袁包括内容和资源的数量尧独创性尧完整性尧可替代性以及使用寿命等曰消费者渊使用者冤因素主要从用户的角度考虑的袁包括用户群体规模的大小尧用户对内容或资源的关注度以及用户对内容或资源的依赖程度曰市场因素则侧重于对内容和资源版权的市场价值评估和增值潜力的预测遥渊三冤数据资产定价评估随着大数据技术产业的发展袁数据成为当前国家和企业竞争的一项核心资源遥 在网络经济环境下袁数据作为一种无形资产依托于大数据技术进行交易和使用袁数据需求方从交易平台上获取所需资源并将之转化为服务于经济发展的生产力遥[8] 但在这个过程中袁数据资产的定价仍大多依赖于供求双方的信息不对称而尚未探索出一套流程化的评估体系遥 此外袁从卖方角度看袁数据资产定价并不完全适用于价格等于边际成本的微观经济学原理袁从买方角度来看袁数据资产定价多依赖于自身的需求以及心理价格预期遥通过上述分析可以发现网络经济环境下的数据资产定价影响因素及定价机制仍是一个尚待解决的问题遥 基于此袁笔者结合熊励以及张树武等人的研究认为影响数据资产定价的因素主要有两方面院数据资产成本和数据资产应用遥其中袁数据资产成本包括数据资产的建设费用和运维费用曰数据资产应用包括数据资产分类尧使用次数尧适用对象以及使用效果评价等四个维度遥三尧网络服经济环境下的服务产品定价模型与方法在互联网和知识经济时代袁
网络经济服务产品与每个人的生活息息相关袁为网络服务经济环境下的服务产品构建具有普适性的定价模型是服务产品定价评估的核心内容遥基于上述对网络服务经济环境下的服务产品分类袁对知识产权尧内容和资源版权以及数据资产的定价评估模型与方法进行梳理袁并在此基础上提出具有普适性的网络服务经济环境下的服务产品定价基本模型遥渊一冤知识产权定价模型与方法在知识经济时代袁对知识产权的交易尧转让尧拍卖尧损害赔偿以及产业转化等都需要对其进行科学合理的价值评估遥由于经济和社会发展的因素袁欧美等发达国家最早对知识产权定价进行了研究袁其主要基于无形资产定价的理论和方法进行延伸遥 我国关于知识产权定价的研究开展较晚袁大多从单个领域渊专利尧信息产品尧文化遗产冤的角度切入袁较少从综合角度进行分析遥从现有的评估方法看袁早期应用较多的有成本法尧市场法和收益法曰随着人们对网络经济认识的深入和计算机技术的发展袁人们在传统定价方法的基础上提出了一些新的定价评估方法袁如实物期权法尧竞价拍卖尧综合加权法和二叉树期权法等袁其中最常用的是实物期权法遥1.成本法成本法是一种核算实际成本的会计方法袁也叫重置成本法袁 是指在对知识产权进行定价评估时袁用知识产权价值转化的重置成本减去各种可能的贬值成本而得到评估定价的方法遥成本法的基本思路是基于知识产权的历史数据和潜在风险来预估其持续使用带来的收益遥 因此袁成本的计算公式
如下院P=V-M 渊1冤
渊2冤
M=V伊R 渊3冤
渊4冤
其中袁式渊1冤中的 P为评估定价袁V 为重置成本袁M 为可能贬值渊包括功能性贬值尧实体性贬值和经济性贬值冤曰式渊2冤中的 C 0 为知识产权形成过程中的物化消耗袁V 0 为知识产权形成过程中的劳动消耗袁L为知识产权投资回报率袁茁 1 为劳动消耗系数袁茁 2 为平均风险系数曰式渊3冤中的 R 是指知识产权可能贬值率袁式渊4冤中 Y 1 为还可持续使用年限袁Y2 为总使用年限遥 这种方法的优点在于可以通过知识产权的
转化价值来间接衡量知识产权的价值袁难点在于知识产权是无形资产袁它不同于有形资产有明确的使用年限袁对知识产权的可能贬值率的估计较难形成统一的衡量标准遥2.市场法
市场法是一种对市场环境评估要求较高的定价方法袁是指在现有较为成熟的市场环境中袁通过充分考虑现行市场中类似知识产权的通行价格以及影响知识产权定价的各种因素袁并根据市场中各种异质要素渊例如时间尧地点尧品类和功能等冤对通行价格进行调整袁从而确定知识产权最终定价的方法遥
[9] 具体计算公式如下院
V=姿伊P 1
其中袁V 为评估定价袁P 1 为通行定价袁姿 为根据市场中各种异质要素确定的调整系数遥这种方法的优点在于比较容易找到同类参照物的通行价格袁进
而可以确定一个相对稳定的取值区间曰难点在于对于环境中异质要素对定价的影响在不同维度上具有较大差异袁从而难以准确确定调整系数遥3.收益法
收益法是基于微观经济学中的效应值原理对被评估资产的未来收益进行评估并将其折现的方法袁它以评估资产未来收益的折现值为价值参考尺度袁要求被评估资产与其经营收益之间存在着较为稳定的比例关系遥其计算公式如下院r=R f +茁(R m -R f )
其中袁V 是评估定价渊折现值冤袁t是时间渊年份冤袁
N 是被评估资产的获益年限袁r是折现率袁Ut 是被评估资产第 N 年的预期净收益遥 该方法的优点在于可以较全面地考虑影响评估定价的因素袁与成本法和市场法相比具有较强的实用性袁缺点在于该方法对于影响因素的评估带有较大程度的主观性袁并且折现率受市场经济变动的影响较大袁所以最终的评估定价有一定的难度和误差遥
4.实物期权法
通过上述分析可以发现成本法尧市场法和收益法都是相对静态的知识产权定价评估方法袁但知识产权自身更新换代以及市场对知识产权的需求和投资是动态变化的遥 以影视作品知识产权为例袁当影视作品票房较好时袁投资方就会追加投资并研发更多的衍生品开发其潜在收益袁当票房不好时就会谨慎投资袁所以传统的评估方法无法实现对知识产权市场的动态调整和应对袁此时实物期权法便显示出巨大的优势遥实物期权法是一种动态的资产价值评估方法袁它不仅可以反映市场当前资产的现时价值袁还可以识别不确定性所带来的动态变化概率及收益袁从而为决策者提供更科学合理的资产定价方法遥[10] 其常用的是 B-S 定价模型袁具体计算公式
如下院
C(s,t)=SN(d 1 )-Ke
-rt N(d
2 )
其中袁C(s,t)为评估价格袁S为知识产权的现行价格袁N(x)为服从(0,1)的累计正态分布函数袁K 为知识产权衍生品的预期开发成本袁r为知识产权的无风险利率袁滓 为知识产权受不确定因素影响的波动利率袁t为知识产权的有效时间遥渊二冤 内容和资源版权定价模型和方法随着互联网和数字媒体的发展袁人们对互联网服务经济的需求由最初对信息的获取发展到对信息的应用和价值转化袁从而为数字内容产业和资源提供了新的发展契机遥在数字信息时代袁内容和资源版权在网络服务经济环境下将知识碎片化尧信息化进而再根据消费者的需求重新聚合袁其本质仍是一种无形的服务产品袁所以在市场化进程中必然面临着如何定价的问题遥当前国内外关于内容和资源版权定价的研究均处于探索阶段袁从评估模型和方法的角度看主要有三种导向院价格导向尧价格引导和价格歧视遥
首先袁价格导向是指以用户对内容和资源的需求为主的定价策略袁它认为网络服务经济环境下的内容和资源版权是碎片化的袁需要根据用户的需求对其进行重新组合遥但由于难以对碎片化的内容和资源进行定价袁并且用户的需求是多样的袁故难以形成统一的定价机制遥 基于此袁有学者提出了知识距离的定量测算方法袁知识距离是指转移双方在知识基础上的差距或者说双方在掌握的知识上的相似度袁简言之就是户将获取的知识与自身原有的知识基础相结合所产生的新知识数量袁即获取的知识与自身原有知识基础所创造的新知识越多袁知识距离越短遥[11] 因此袁只有当内容和资源产品能为用户创造出超越预期心理均衡价格时袁用户才会为之付费袁 此时的价格将会围绕其实际价值上下波动袁但
这种波动对其整体定价影响较小遥其次袁价格引导主要是结合网络服务经济背景下的网络平台发展阶段而言的袁主要分为网络平台发展引入期尧成长期及成熟期三个阶段遥在网络平台引入期袁由于内容和资源进入有限以及平台建设功能有待完善袁 用户的搜索请求并未得到充分满足袁此时平台内容和资源供应商主要以吸引用户为主袁可以采取免费注册尧免费使用以及免费传播的定价策略遥在成长期袁网络平台汇总的内容和资源极大丰富袁基本能满足用户的多样化需求袁此时可以对内容和资源进行分级筛选袁有选择地对部分高等级和质量的内容进行分级定价袁其他较为普的内容和资源依旧采取免费策略遥一方面可以维平台用户的流量和忠诚度袁另一方面有利于更多内容和资源供应商的加入袁从而促进平台内容和资源的良性循环发展遥 成熟期的网络平台经营者主要考虑内容和资源的质量以及用户的体验袁此时可以采取两步制收费策略对内容提供商和用户收取注册费或者交易费袁从而提高内容供应商的入驻门槛及用户对内容资源的利用与传播效率袁从而确保平台的平稳健康发展遥最后袁价格歧视主要是指基于用户行为偏好预测的一级价格歧视袁其中的一级价格歧视是微观经济学中垄断厂商基于不同消费者的行为特征和偏好分析进行不同定价的方法遥 内容和资源版权由于具有数字版权的独特性尧内容需求用户的复杂性及偏好的多样性袁使其具备实施一级价格歧视的市场环境遥
在网络服务经济环境下袁用户在网络平台上的个人信息尧交易数据尧浏览痕迹以及活动区域等都极易被获取尧分析和利用袁从而生成对精准的目标用户人物画像袁进而根据市场中与目标用户相似群体的历史数据对其需求的每一个内容和资源版权进行个性化定价遥同时袁内容和资源在网络平台上的传播是通过数字水印和文件加密等形式防止不法分子的盗版侵权袁从而有利于市场价格的稳定运行遥渊三冤 数据资产定价模型和方法近年来袁 数据资产逐渐成为网络服务经济发展的一项核心资源袁但在大数据时代袁并不是所有的数据都可以成为资产袁只有可以被企业控制的用货币衡量并能带来经济收益的资源才能成为资产袁所以只有给数据本身赋予经济价值和服务价值袁才能实现向资产交易链条的转化遥[12] 通过对现有研究的整理可以发现袁当前对数据资产的定价评估方法和知识产权基本类似袁也常采用成本法尧市场法和收益法对其进行建模分析遥熊励等认为数据资产是大数据发展的基础袁对数据资产进行定价研究显得尤为必要遥 但数据资产具有产权定位模糊尧格式非标准化尧数据产品网络外部性以及交易双方高度不确定性等特点袁很大程度上限制了对数据资产定价的研究遥基于客户感知价值理论渊价格价值尧功能价值尧竞争价值尧情感价值和社会价值冤的视角对数据资产定价机制进行研究袁并利用 Python对某网络数据交易平台进行数据抓取并代入模型验证其有效性遥 结果表明袁通过价值感知来平衡交易双方的效益对于数据资产的最终定价具有可操作性及合理性
四尧网络服经济环境下的服务产品定价基本模型
基于上述分析可以发现袁无论是知识产权尧内容和资源还是数据资产袁都可被列为无形资产的范畴袁并且在传统定价模型中均普遍以成本法尧市场法和收益法作为定价的基础模型和方法遥 伴随着网络服务经济的发展袁网络平台经济在为知识产权尧内容和资源版权以及数据资产拓宽了成长的空间袁同时也增加了交易双方的不确定性袁使得原有的定价模型和方法不能完全适用于新的情景遥 在此背景下袁有学者认为网络服务经济环境下的服务产品定价不能仅仅依靠市场的力量袁而是一方面综合量的历史数据信息袁利用人工智能的方法对其进行神经网络建模袁将数据分为训练集和对照集对模型进行多次学习和训练来确定模型的形式与参数袁从而使得预测过程更具科学性袁预测结果更具普适性遥例如有研究基于 BP 神经网络算法对移动众包平台任务定价进行研究袁将已完成的历史数据作为学习数据集对模型进行训练袁从中发现规律并寻找最优的定点方案遥[13] 另一方面袁充分利用市场供需双方信息不对称以及网络服务经济环境下服务产品的特点袁 促使商家与消费者根据心理预期进行多次博弈袁从而寻求双方满意的最优价格遥例如袁王建伯认为成本法是基于数据资产卖方的角度进行评估袁市场法是基于市场中平台的发展阶段展开袁而收益法是从买方的视角进行分析袁这三种方法都有其适用的边界和应用的局限遥基于此袁他提出数据资产定价可以基于市场信息的不对称性袁数据资产供需双方根据各自掌握的信息以及心理预期价格进行讨价还价袁以博弈的形式进行反复决策袁从而最终实现交易双方的动态均衡袁这个过程也被称为不完全信息条件下的动态博弈遥基于上述分析可以发现人工智能神经网络分析方法和博弈论方法在对网络服务经济环境下的服务产品定价方面的研究具有更好的解释力和普适性袁可以作为网络环境下服务产品定价研究的基本模型和方法进行推广遥但任何一种方法都有其局限性袁例如人工智能神经网络定价方法是一种对变量进行非线性关系的研究袁其处理效果要优于博弈模型中的线性关系组合袁但人工智能神经网络定价方法对历史数据有很强的依赖性曰博弈定价对于市场中供需双方讨价还价的行为更容易捕捉袁更便于分析袁但对于变量间的交互效应或非线性因果关系的处理有一定误差遥五尧结语
基于上述分析可以发现原有服务产品定价的方法大多基于对无形资产定价的分析进行开展袁但对于网络服务经济环境下的服务产品并未进行系统论述遥基于此袁笔者在探究网络服务产品定价评估因素的同时袁梳理了现有网络服务产品的常用定价模型和方法袁在此技术上提出了适用于新情景的定价评估基本模型遥 同时袁由于网络服务产品的评估影响因素及具体指标体系的处理方式会直接影响到模型的建立和数据的预测效果袁所以后续对于定价方法的研究应及时对指标体系进行更新袁并基于不同服务产品的自身特性和应用场景进行灵活调整袁从而设计出科学合理的适用于不同服务产品的定价模型方法袁为现代化服务经济平台经济建设提供更有力的指导和借鉴
