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电商做平台,最适合也最无效率
作者:林永青 文章来源: 浏览次数:2504  时间:2014/1/23 20:28:00 

   身为最后一批知青、77届大学生、早期海归、500强职业经理人以及国内本土B2C模式的一线开创者和实操者,黄若身上的管理者色彩体现出非常丰富的比较性和超越性。他是天猫的创始总经理,曾被称为“黄药师”,后任当当网首席运营官,领导当当实现盈利并在纽交所上市。一手创办了淘宝商城平台式电商模式。目前转行做投资的他,对貌似形势一片大好的国内电商业,却怀着深深的忧虑。他在新书《走出电商困局》的前言中写道:“快速行进总会扬起一阵灰尘,虽然是正常情况,但漫天扬尘的时候很容易让人迷惑甚至误判,我们千万别把尘埃当体积。落到地上的,才是实打实的重量。”

  Q:你如何看待国内电商企业对平台模式的疯狂追逐?

  A:我个人的看法有两句话,第一,平台模式特别适合于中国的土壤;第二,平台是零售的初级商业形式,是没有效率或者几乎没有效率可言的。

  国内的买卖平台实际上就是商业房地产。淘宝并不是一家商务公司,而是一家带商务色彩的互联网房地产公司。但这是初级的零售业态。零售业的追求就两个字:效率。但是商业房地产公司从企业内部来讲是反效率的。因为它的销售是在大量的无效劳动的前提下产生的,而平台本身不需要对这些没有效率的产出负责,平台把自身的成本社会化了,所以它是反效率的。假设我现在做一个平台,100个卖家里有20个是成功的,有80个是失败的。平台一定只为成功者授勋,不为失败者买单。这些失败者的成本可以不由平台来承担,但整个社会必须来承担。但如果是在买卖模式下,成功和失败的产品都是企业成本的一部分,因此效率大不相同。这也是为什么中国制造的服装在美国买比中国便宜的根本原因。美国是买卖模式,我们是平台模式。现在绝大部分在北京的柜台,包括中关村、雅秀等等,都不是“二房东”,而是四房东、五房东了,大家都不愿意担当风险,于是层层转租加价,流通渠道的成本陡然增加,而每一个人最后赚的钱也被大加稀释。

  在目前的情况下,我们的社会还有诸多法令法规、税收条款的不完善,导致平台模式其实很适合中国的国情。但从长远来讲,如果零售业没有买卖模式去介入的话,效率是很难追求的。

  Q:最近垂直电商境遇不妙,你怎么看?

  A:首先我非常看好垂直电商。出现问题最根本的原因是,垂直电商是一个利基市场,当你走向垂直的时候,基本上就不要做规模梦。我很喜欢拿沃尔玛和屈臣氏做对比。论体量、论规模,屈臣氏可能不到沃尔玛的千分之一。但从存在价值来讲,沃尔玛撼动不了它。很多女性消费者就喜欢到屈臣氏买东西,如果屈臣氏不坚持它的垂直品类,也来卖沃尔玛的那些可口可乐、米面粮油,那最后导致的结果就是它既没有规模,也不会达到新高度。

  我们现在回过头来看,电商这几年最大的一个问题,就是在于他们都在试图做规模,而不是围绕核心品类下功夫。比如女性文胸,是一个非常好的垂直类别。首先这个行业有很高的商品毛利率,其次顾客的忠诚度比较高。但顾客是需要培养的,你的品牌人家从来没有听说过,不可能突然之间,北京三分之二的女性用户都用你的品牌。有的电商公司做了三五个月下来,嫌用户增长不够快,就决定外扩,同时也卖男性内衣,也卖睡衣和家居服,甚至于连拖把、扫把都开始卖。要买拖把,我跑你那买干吗?结果只能是失去特色。所以做垂直最困难的一点就是一定要坚持。

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